Guia de relacionamento do advogado com a imprensa


O que os advogados têm a ganhar falando com a imprensa e como construir um bom relacionamento com jornalistas e veículos de comunicação.

Este guia foi escrito para advogados de todas as especialidades e escritórios de advocacia de todos os tamanhos que precisam ser mais e melhor conhecidos. Construir um bom relacionamento com a imprensa pode ser muito importante e útil para ajudá-los a ocupar um lugar ao sol em um mercado cada vez mais disputado.

A primeira razão é que conceder entrevistas e publicar artigos estão entre as poucas formas de divulgação de grande alcance que, dentro de certos limites, estão de acordo com o restritivo Código de Ética da OAB. Além disso, advogados e jornalistas formam um par com interesses recíprocos. A mídia depende de entrevistas e da orientação de especialistas para produzir reportagens e está sempre disposta a publicar bons artigos para agradar seus leitores, tudo isso gratuitamente — pelos menos em condições normais.

O primeiro passo para tirar o melhor proveito dessa relação é entender a essência do jornalismo. Na imprensa séria e ética, ninguém precisa pagar para ser entrevistado, ou para publicar artigos, mas há uma condição: quem decide o que vai sair, como e com que destaque são os editores. Quem aceita conceder uma entrevista para uma publicação respeitável concorda tacitamente com isso. Para escolher o que vai ser publicado, é preciso comprar espaço publicitário. No caso dos advogados, essa possibilidade é extremamente restrita. Espaço publicitário pode ser usado em poucas situações, como para anunciar mudanças de endereço e contratação de sócios.

Afinal, o que é a imprensa hoje
Cabe muita coisa dentro da definição de imprensa, de blogs a canais de TV e, ultimamente, até grupos em redes sociais. Esse guia usa a palavra para se referir coletivamente aos veículos que se dedicam a produzir informações em qualquer plataforma, seja ela impressa, por vídeo, áudio ou digital. Além disso, para merecer a honraria de fazer parte da Imprensa com I maiúsculo, precisam respeitar princípios éticos e trabalhar com equilíbrio, buscando, de forma transparente, os melhores interesses de sua audiência, apresentando fatos e informações corretas. Audiência é a definição adotada, vez ou outra, neste guia, para designar, genericamente, ouvintes, telespectadores, leitores internautas e outros consumidores dessas informações.

Quem são os jornalistas

52% trabalham em jornais impressos diários.
45% têm menos de 10 anos de profissão.
45% ganham até 3 mil reais.
44% preferem e-mail, depois WhatsApp e, por último, o telefone.


POR QUE E QUANDO ADVOGADOS DEVEM FALAR COM A IMPRENSA

Apesar do barulho em torno das redes sociais e de aplicativos como o WhatsApp, já está mais do que provado que, para saber o que é verdade, as pessoas recorrem aos veículos de comunicação tradicionais. Ser mencionado de forma positiva em veículos de comunicação sérios é como receber um “selo de qualidade”, pois as pessoas pressupõem que as credenciais do entrevistado tenham sido conferidas cuidadosamente e validadas pelo jornalista.

Em todas as áreas, há casos de profissionais que decolam depois de aparecerem com destaque positivo na mídia porque eles podem mostrar o que sabem para pessoas que precisam dos seus serviços. Ser mais bem conhecido também significa apresentar-se pelas razões e qualidades certas e que são de interesse do profissional. É comum ver profissionais falando de especialidades diferentes das suas, somente para aparecer. Pode fazer sentido para profissionais mais jovens, ou para escritórios pequenos e generalistas. No caso de profissionais especializados, pode ser “um tiro no pé”, pois pode confundir as pessoas. O mercado valoriza cada vez mais os especialistas. Para um tributarista, não interessa aparecer em reportagens sobre Direito do Consumidor, o que vale mais é construir uma reputação na área em que atua diretamente.

Quando advogados devem falar com a imprensa: necessidade, oportunidade e estratégia
Há uma série de limitações impostas pelo Código de Ética da OAB e tantas outras razões de sigilo profissional que simplesmente impedem advogados de falar, especialmente quando o assunto gira em torno de casos defendidos pelo profissional ou seu escritório. Salvo impedimentos desse tipo, a decisão de falar ou não falar com jornalistas deve ser ponderada, levando-se em conta os interesses do advogado, da banca e do cliente. Para ajudá-los nessa decisão, listamos três situações. Quando falar é necessário, quando é oportuno e quando é estratégico.

1. Falar é necessário

É necessário falar com a imprensa quando circulam fake news, ou são publicados erros ou imprecisões em temas de interesse do advogado ou de seus clientes. Nesse caso, é preciso agir, sob pena de ver inverdades serem reproduzidas até se transformarem em “verdades”. Vamos falar mais detidamente sobre esse assunto em seguida. Nesse caso, a iniciativa de procurar a imprensa deve ser do advogado.

2. Falar é oportuno

Quando um advogado recebe um convite para dar entrevistas, deve procurar entender o contexto da reportagem. É oportuno falar com a imprensa quando existe a possibilidade de oferecer uma contribuição para a produção da reportagem, mostrando conhecimento sobre determinado assunto, em entrevistas ou artigos, de preferência na especialidade do profissional, pelas razões expostas no início desta seção.

3. Falar é estratégico

É estratégico falar com os jornalistas em off, para estreitar relacionamentos, passar informações exclusivas, ou simplesmente para ajudar o jornalista a compreender um assunto. Advogados experientes no tratamento com a imprensa utilizam o off para mandar recados e vazar informações. Não cabe aqui discutir as implicações éticas dessas atitudes.

4. Falar em off: uma decisão de risco

A entrevista em off ocorre quando o entrevistado aceita passar algumas informações desde que seu nome não seja mencionado na reportagem. Embora o sigilo da fonte seja garantido pela Constituição, a decisão requer uma dose elevada de confiança mútua, pois não há garantias para o jornalista de que a informação seja verdadeira e nem para o entrevistado de que o off será efetivamente respeitado. A imprensa no Brasil tem uma sólida reputação de respeito às suas fontes, mas nem todos os fatores estão sob controle do jornalista em algumas ocasiões.

O Código de Ética da OAB: o que pode e o que não pode no relacionamento do advogado com a imprensa

Pode

Publicar informações pessoais e currículo.
Publicidade de caráter informativo como anúncio de novos sócios.
Conceder entrevistas.
Publicar artigos.
Manter blogs
Manter perfis informativos em redes sociais.

Não pode

Fazer referência a causas nas quais atua ou tenha atuado.
Utilizar expressões que possam ser entendidas como autopromoção.
Fazer propaganda de teor comercial.
Prometer resultados.
Divulgar valores de serviços.

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